耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經銷授權 衝刺業績

耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經銷授權 衝刺業績

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2026/07/23 01:41:10

經濟日報 記者林茂仁／綜合報導

運動用品大廠耐吉（Nike）在中國大陸經營策略出現重大轉變，新任大中華區總經理申凱希上任三個月後啟動通路整頓，昨（22）日宣布自2027年1月起結束數千家第三方線上經銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。

華爾街見聞分析，耐吉選擇此時揮刀與大陸市場銷售不佳有關，截至2026年5月31日的2026財年第4季財報顯示，耐吉大中華區營收年降17%，耐吉這次以「收權、控價、本土化」為核心的改革，將重塑大陸運動用品市場版圖。

根據耐吉規劃，明年起大陸線上銷售將全面收斂至「五大核心陣營」，包括直營的天貓、京東、抖音三大平台的耐吉官方旗艦店，加上NIKE品牌官網與NIKE App，除少數核心授權合作夥伴外，所有由第三方營運的耐吉線上店將陸續終止銷售權限。

耐吉強調，這波調整並非削減購物入口，而是要解決過去數年線上通路碎片化的亂象，終結不同經銷商各自定價、折扣混亂的局面。

新冠疫情以來，耐吉及其經銷商加速拓展線上市場，大型經銷商依靠進貨和返利優勢擴大線上銷售，在庫存壓力下又透過折扣加快周轉，平台補貼、直播促銷和經銷商清庫存相互疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。

這場改革的核心目標直指「價值保衛戰」。過去兩年大陸運動市場競爭加劇，大量分散的線上經銷商為衝業績低價甩貨，不少熱門鞋款發售數小時就出現價格腰斬，不僅侵蝕品牌長期堅持的全價銷售體系，也稀釋耐吉經營多年的品牌調性。

路透報導，申凱希坦言，耐吉在大陸市場已過於分散，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠一致、可信，也未能實現預期增長，希望透過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節奏、品牌敘事和會員運營，重建消費者信任，並提高全價銷售。

通路收權可以減少價格混戰，卻無法直接創造需求，更關鍵的問題是產品吸引力不足，申凱希透露，近期耐吉已任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為大陸消費者設計、開發並在大陸製造產品。

因應業績下滑通路碎片化與價格混亂 NIKE透過收權、控價、本土化手段整頓中

收購小眾品牌會不會比較快?

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