[翻譯] 為什麼大家突然都討厭梅西：宣傳攻勢分析

https://x.com/therosieum/status/20792932895937…

2022年12月，全世界都在慶祝梅西舉起世界盃。而今年夏天，每個人都在罵他是騙子和惡棍（好吧，主要是那些從不看足球的人和青少年）。

我從小就看足球（所以這對我來說是個敏感話題），我的工作就是塑造輿論。行銷、定位、引發人們對事物的情感，我都瞭如指掌。我知道影響公眾輿論需要付出怎樣的代價，也了解幕後運作的艱辛。這篇文章將深入剖析：這些宣傳活動如何發起、如何傳播、為何能影響人們的思維，以及為什麼下一次的宣傳活動會進展得更快。

第一階段：翻轉

四年前，幾乎整個足球界都希望梅西贏得世界盃。當他最終實現這個目標時，這感覺就像是為這項運動史上最偉大的職業生涯之一畫上了完美的句號。

四年後，社群媒體不知何故把他變成了反派。

從那時到現在，球場上幾乎沒有什麼真正的改變。裁判基本上沒變，球隊陣容也基本沒變，梅西還是老樣子，踢著同樣的足球。幾乎所有因素都保持不變，但公眾輿論卻徹底轉變了。

唯一真正改變的是分發層面：Instagram和TikTok背後的演算法，以及決定梅西反派形象的剪輯在本輪比梅西傳奇形象的剪輯表現更好的因素。

第二階段：競選活動的開始

這些事情很少是從徹頭徹尾的謊言開始的，它們通常源自於一些真實發生的事情。例如，一個犯規動作被剪掉了前因後果；一個裁判的判罰沒有回放解釋；一段技術上準確無誤的視頻，但卻缺少了足夠的背景信息，從而講述了一個完全不同的故事。

然後演算法開始運作。成千上萬個版本爭奪用戶注意力，互動量最高的版本存活下來，其餘的則被淘汰。一段時間後，存活下來的片段不再是孤立的瞬間，而是開始成為人們談論的話題。最終，它們變成了「常識」。

我的朋友們之前連一個中場球員的名字都說不出來，但差不多同一時間，他們突然開始討厭梅西。

麻省理工學院的一項研究分析了約300萬用戶在11年間透過推特分享的約12.6萬個資訊。研究發現，在所有類別中，假訊息傳播得更遠、更快、更深、更廣泛，都比真實訊息傳播得更廣。平均而言，真實訊息傳播到1500人所需的時間是假訊息的六倍，而假訊息的轉發率則高出70%。

原因不難理解。相比準確性，憤怒、衝突和驚訝更容易吸引眼球。

第三階段：付費層

很多看起來像是粉絲自發性創作的內容，其實並非如此。

我當然不會妄加揣測是誰在資助這波浪潮，但類似的事情之前也發生在這位選手身上，而且當時警方還為此進行了突擊搜查：

另一方面，自2017年以來，Meta一直在發布季度打擊協同虛假行為的報告，每次都會移除數萬個虛假帳戶、頁面和群組。研究人員最近還發現，一個營運團隊在Facebook和其他平台上經營了近1500個虛假帳戶。身為專業人士，我可以告訴你，協同敘事行銷活動是日常工作中常見的環節：內容日曆、編輯團隊、創作者網路、預設的論點。產品發布、代幣充值、聲譽的建立和崩塌都是如此。體育界也從未例外。

第四階段：它為何對你的大腦起作用

早在1922年，華特李普曼就在《公眾輿論》雜誌上提出，人們並非直接對現實做出反應，而是對「腦海中的畫面」做出反應。他當時指的是報紙。而如今，這些畫面是由演算法篩選出的15秒短片。

心理學家將這種現象的一部分稱為「虛假真相效應」，這是心理學中最常被重複驗證的發現之一。研究表明，人們僅僅看到某個說法一次，就更有可能在之後將其判斷為真，即使它是錯誤的。這種效應可以持續數天，不受事實查核的影響，甚至當該說法與人們已知的知識相矛盾時也依然存在。

這就是為什麼這些宣傳活動並不依賴單一的病毒式傳播影片。一個影片片段很少能改變人們的想法。數十個類似的影片片段，在幾天或幾週內反覆播放，會逐漸讓人熟悉。最終，它們不再像是別人告訴你的，而是變成了你一直以來都相信的事情。這就是它們如此有效的原因。

第五階段：對照組

足球是極少數幾乎被完美記錄的事物之一。網路上有二十年的比賽、訪談和影片片段。人們提出的幾乎每一項說法都可以在一分鐘內得到核實。

然而，敘述最終還是勝過了證據。

這正是它如此引人入勝的原因。如果公眾輿論能夠圍繞著一位堪稱史上記錄最詳盡的足球員發生如此巨大的轉變，那麼在大多數人無法自行核實任何事情的領域，比如政治、戰爭、市場，甚至是健康領域，情況該有多麼容易。在這些領域，你通常只能依賴他人對事件的描述。

第六階段：加速

以上所有環節過去都非常昂貴。大規模地打造一個故事需要工作室、剪輯師、媒體購買和發行管道。這就是為什麼這套運作模式過去大多被政府和大型企業所壟斷的原因。

這種限制正在消失。

Newsguard在2023年5月統計到49個AI產生的新聞網站。到12月，這個數字上升到614個。如今，他們追蹤到超過3000個AI內容農場，而且每個月還有數百個新的出現。

現在想像一下，如果製作出令人信服的剪輯幾乎不需要任何成本，那麼同樣的策略又會如何呢？

過去需要數年才能完成的事情，現在幾週就能完成，很快可能幾天就能完成。

我一點也不擔心梅西。他會沒事的。他已經贏得了所有重要的獎杯，而且還有二十年的比賽錄影為他保駕。

真正讓我擔憂的是其他一切。如果網路能夠重塑一位堪稱史上資料最詳盡的足球員的聲譽，那麼想想看，在那些沒有二十年影像資料可供查閱的領域，它又會造成怎樣的影響？例如政治、戰爭、商業，甚至是那些你聞所未聞的人。在這些情況下，某種敘事往往成為大多數人所能看到的唯一版本。

--